Strategische planning van Salespromotion
Met een promotie kunt u als u het goed doet niet alleen verkoopdoelstellingen realiseren, maar ook werken aan uw imago. Een promotie is zo goed als de zwakste schakel en vraagt van u nogal wat. Een verkooppromotieactie begint u daarom niet zo maar. Een dergelijke actie is altijd onderdeel van uw marketingplan. Wellicht hebt u in het verleden eerder aan salespromotion gedaan. Wat hebt u hiervan geleerd, zowel in positieve als in negatieve zin? Bent u bekend met soortgelijke promotieacties van uw concurrenten?
Stappenplan
Een succesvolle promotie begint met het goed vastleggen wat we bij wie willen bereiken. Hoe beter u dit van tevoren bepaalt, hoe groter de kans op succes. Geef daarom aan waar de extra omzet vandaan moet komen. Analyseer het koopproces van de doelgroep en kijk waar extra stimuli moeten worden ingebracht. Als u uw promotieactie goed wilt voorbereiden, kunt u gebruikmaken van de het volgende stappenplan.
Ga de volgende onderdelen langs alvorens uw promotieactie uit te voeren.
Stap 1
Wat is de aanleiding voor uw salespromotie?
Er kunnen diverse aanleidingen zijn voor een actie.
Bijvoorbeeld:
• uw omzet is te laag;
• uw bestaande voorraad product is te groot;
• uw concurrent groeit harder dan u;
• de klantentrouw bij uw klanten is laag;
• uw klantenbesteding is onder niveau;
• de handel wil uw product niet opnemen.
Stap 2
Probeer de achterliggende oorzaak van deze aanleiding te achterhalen
Bijvoorbeeld:
• Waarom lopen klanten weg?
• Waarom groeit uw concurrent harder dan u?
• Waarom is uw bestaande voorraad product te groot?
Stap 3
Is dit probleem ook op een andere manier te verhelpen of is salespromotion een afdoende oplossing?
Bedenk bij salespromotion dat het gaat om een middel dat tijdelijk een bepaald voordeel biedt. Realiseer u dat uw product zich na enige tijd zonder promotie moet kunnen bedruipen. Omdat salespromotie tijdelijk is, is het in de meeste gevallen geen structureel middel om een marketingprobleem op te lossen. Indien u een structureel marketingprobleem hebt, dan kunt u ook beter verder kijken dan alleen salespromotion als mogelijke oplossing.
Zo hoeft een verlies aan marktaandeel niet altijd tot een landelijke
promotie te leiden. Als bijvoorbeeld uit analyse blijkt dat het verlies van marktaandeel zich voornamelijk voordoet in een bepaalde foodketen, vanwege een continu te krappe voorraad. Hierdoor moet veel ‘nee’ worden verkocht.
Salespromotion heeft ook weinig zin als u bijvoorbeeld uw omzet wilt vergroten van verbruiksartikelen die per consument gelimiteerd worden gebruikt. Een klant zal in dat geval niet meer zal gaan consumeren vanwege een promotieactie. Voorbeelden hiervan zijn wasmiddelen en tandpasta. Hooguit zal een klant vanwege de actie meer inkopen en in de periode erna minder kopen. Per saldo schiet u hier dan niets mee op.
Stap 4:
Bepaal uw doelstelling
Het is erg belangrijk om bij promoties uw doelstellingen zo exact mogelijk te formuleren. Pas dan kunt u na afloop van de promotie de resultaten goed evalueren. Doet u dit niet, dan leidt een evaluatie na afloop niet tot een scherp inzicht van het resultaat. U loopt tevens het gevaar om verkeerde conclusies te trekken.
Er zijn diverse doelstellingen te bedenken, waarbij het veelal om het maken van meer omzet gaat:
• binnen een bepaalde tijd uw marktaandeel vergroten (bij consumenten);
• de positie op het schap of uw voorraadpositie verbeteren (bij distributeurs);
• de afzet vanaf de fabriek vergroten en/of nieuwe klanten winnen (salesforce promotion).
Als uw marktaandeel tijdens een actieperiode stijgt en daarna daalt onder het niveau van voor de actie, dan bent u er waarschijnlijk in geslaagd om uw bestaande klanten tijdelijk meer te verkopen. Was de doelstelling van uw promotie om een x-aantal nieuwe klanten aan te trekken, dan bent u waarschijnlijk minder succesvol geweest.
Let bij het formuleren van uw doelstelling op twee belangrijke vragen:
• Wat wilt u met uw promotieactie bereiken?
• In welke mate wilt u dat bereiken?
Salespromotion is geen doel op zich maar een middel om uw doel-
stelling te bereiken. Het komt nog wel eens voor dat ondernemers beginnen met het middel omdat er zich een keer een gelegenheid voordoet. U wordt bijvoorbeeld benaderd door een bedrijf om gezamenlijk een wedstrijd op te zetten. U loopt het risico om vanuit de wedstrijd te gaan denken en handelen. Een goede volgorde zou hier zijn: wat wilt u in het algemeen met salespromotion bereiken? Is een wedstrijd hiervoor het beste middel? Is inbreng van een partners zinvol?
Voorbeeld
U wilt 100 exemplaren van uw product extra verkopen binnen een periode van twee maanden. Hiermee geeft u aan dat u uw
omzet wilt vergroten (wat bereiken?) en in welke mate (100 maal de prijs van uw product binnen twee maanden).
Additionele doelstellingen
Behalve de belangrijkste doelstelling van het vergroten van de doelstellingen omzet, spelen in bepaalde gevallen andere doelstellingen een
belangrijke rol. Bijvoorbeeld meer distributie van een product, het plaatsen van extra displays in een bepaalde winkel, extra aandacht voor een bepaald merk of een herwaardering en revitalisering van het merk.
Verder kunnen promoties worden ingezet om geheel andere doelstellingen te bereiken. Bijvoorbeeld van een fabrikant om met een bepaalde winkelketen een goede verstandhouding op te bouwen.
Bij het bepalen van uw doelstelling voor uw promotieactie kunt u gebruikmaken van de checklist promotiedoelstelling.
• Wat moet de actie uw bedrijf minimaal opleveren (break-even-punt) en welke omzet wilt u bereiken (break-even-doelstelling versus streefdoelstelling)?
• Wat is de aanleiding van uw promotieaktie (bijvoorbeeld introductie van een nieuw product, meerverkoop en het opmaken van voorraden)?
• Hoeveel moet er extra worden verkocht ten opzichte van de anders in die periode te verwachten omzet?
• Wat mag het omzetverlies na de promotieperiode zijn als gevolg van vervroegde aankopen?
• Binnen welke tijdsperiode wilt u de extra omzet realiseren?
• Zijn er nog additionele doelstellingen aan te geven?
• In hoeverre wilt u dat nieuwe klanten ook blijvende klanten worden en in welke mate wilt u de extra omzet van bestaande klanten structureel maken?
• Zijn de doelstellingen geformuleerd in absolute getallen, percentages of indexcijfers?
• Is het bereiken van doelstellingen nog gekoppeld aan een bepaalde periode of specifieke datum?
Stap 2
Bepaal uw doelgroep
Checklist
Let daarbij op de volgende aandachtspunten via de checklist Doelgroep bepalen salespromotion.
• Wat is uw huidige doelgroep, aan wie verkoopt u momenteel?
• Wat is de omvang van uw huidige doelgroep?
• Zijn dat vaste of losse klanten?
• In welke mate kan en wil uw doelgroep van product- of dienstverlener wisselen? (iemand die nog drie jaar vastzit aan een leasecontract, gaat voorlopig niet naar een andere auto kijken)
• Wie is de doelgroep van uw actie (de consument, de tussenhandel, de dealer of anders)?
• Zijn dit bestaande of nieuw te werven relaties/afnemers?
• Hoe is de doelgroep geformuleerd voor de salespromotion-activiteit?
• Hoe gemakkelijk kan deze doelgroep worden bereikt?
• Welke mogelijkheden zijn er om met deze doelgroep te communiceren?
• Welke kosten moeten worden gemaakt om deze doelgroep te bereiken?
• Stelt de doelgroep specifieke eisen aan de salespromotionactie?
• Aan wie verliest u klanten en van welke concurrent trekt u met uw actie klanten aan?
• Wat is bekend inzake de reactie van de doelgroep op de verschillende salespromotionvormen?
Hoewel ouders het aankoopbesluit nemen, kunnen kinderen de koopbeslissing nemen. Bijvoorbeeld bij aankoop van broodbeleg of speelgoed. In dat geval richt u uw actie op het kind. Ook kunt u zich bijvoorbeeld richten op de tussenhandel. Hogere inkopen moeten in dat geval gaan leiden tot hogere doorverkopen.
Een promotie gericht op bestaande klanten is vaak veel gemakkelijker te doen en kost vaak minder inspanning en budget. Het werven van nieuwe klanten via bijvoorbeeld salespromotion is veelal een kostbare keuze. Weeg voor uzelf af wat in uw situatie beter is: bestaande klanten benaderen of nieuwe klanten werven.
Stap 4
Selecteer uw promotietechniek
Een promotie is eigenlijk gericht op twee dingen:
• het veranderen in gunstige zin van de prijs;
• het veranderen van de waarde van het product.
Hieruit vloeien in principe drie basistechnieken voort, die een aantal varianten kennen:
• prijskortingen: tijdelijk een lagere prijs voor hetzelfde product;
• premiums: tijdelijk meer product voor hetzelfde geld;
• prijsvragen: de klant koopt een product en ontvangt er een kans op een prijs bij cadeau.
Juiste keuze
Wilt u tot een juiste keuze komen van de te gebruiken techniek, dan dient u de mogelijkheden en effecten van de beschikbare technieken goed te kennen. Zodat u ze vervolgens kunt vergelijken met uw doelstelling.
Vaste regels over de selectie van een bepaalde promotietechniek zijn niet te formuleren. Het is belangrijk dat u zich steeds weer afvraagt wat uw doelgroep aanspreekt: verplaats u in uw doelgroep.
Voorbeeld
Een ondernemer stelt als doel het versnellen van een productintroductie door het genereren van ‘probeeraankopen’.
Hij kan dan kiezen uit de volgende drie promotietechnieken:
• een introductiekorting (ter kennismaking: nu met 25% korting);
• een cash-refund: (bij inzenden van de ...-code ontvangt u het aankoopbedrag terug);
• een gratis premium dat een bepaalde relatie heeft tot het product (bijvoorbeeld: tijdelijk een gratis cd van Paul de Leeuw bij deze nieuwe walkman’).
Checklist
De volgende korte checklist Keuze promotietechniek kunt u gebruiken bij het kiezen van de meest geschikte techniek.
• Wilt u met een promotieactie bestaande klanten aanzetten om meer bij u te kopen of wilt u nieuwe klanten aantrekken?
Kiest u bijvoorbeeld voor een spaaractie, dan beloont u vooral bestaande klanten. Een spaaractie mist vaak een ‘probeerfase’. Niet-klanten zult u er daarom niet zo snel mee trekken. Kiest u bijvoorbeeld voor een prijskorting, dan zult u eerder niet-klanten aantrekken. Bestaande klanten zullen toch wel bij u blijven kopen, of u een korting geeft of niet.
• Hoe groot is de klantentrouw aan uw product of dienst?
Is de klantentrouw groot, dan zult u u met name richten op technieken die niet-kopers aantrekken. Bijvoorbeeld op een prijskorting of een premium. Is de klantentrouw klein, dan zult u u met name richten op technieken die de klantentrouw vergroten. Bijvoorbeeld op spaaracties.
• Wie bepaalt binnen uw doelgroep bepaalt of uw product of dienst wordt aangeschaft?
Zijn dit kinderen, dan richt u u met uw promotie op kinderen, waardoor bepaalde salespromotiontechnieken afvallen. Zijn dit huisvrouwen, dan kiest u de techniek die bij deze groep goed aanslaat, bijvoorbeeld een prijskorting.
• Is de actie uitgetest bij uw representanten uit uw doelgroep of mensen uit uw naaste omgeving?
• Past de actie bij het imago van uw bedrijf?
• Draagt de gekozen actie bij tot een beter imago van uw bedrijf?
• Wat is uw beschikbare budget voor een promotie?
• Beschikt u over een relatief laag budget, dan kiest u eerder voor acties die weinig risico kennen en relatief goedkoop zijn in uitvoering. Bijvoorbeeld een prijsvraag.
• Beschikt u over een relatief groot budget, dan kiest u eerder voor een promotievorm waarbij elk verkocht product een bepaald voordeel biedt. Bijvoorbeeld een premium of een prijskorting.
• Wat is het voordeel? In geld, in goederen of in kansen (bij prijsvragen).
• Welke voorwaarde geldt ten aanzien van de hoeveelheid te kopen product? Aankoop van één product of verschillende producten (voordeel)?
• Kunt u met deze techniek uw doelstelling halen?
• Hoe zal uw concurrent op uw promotieactie reageren?
Stap 5
Bepaal de lengte/duur van de promotieactie
Promoties zijn per definitie altijd tijdelijk. Dit kan zowel een paar dagen zijn als een heel jaar. Laat u uw promotieactie nog langer doorlopen, dan gaat ze een standaard-concept van het product uitmaken en telt eigenlijk niet meer mee als promoties.
De lengte van een promotionele periode wordt bepaald door de geformuleerde doelstellingen en de geselecteerde techniek.
Wilt u bijvoorbeeld klantentrouw vergroten via een spaaractie, dan kiest u waarschijnlijk voor een wat langer lopende actie van ongeveer twee tot drie maanden. Het moet voor de gemiddelde klant een redelijke termijn zijn om iets bij elkaar te sparen.
Een actie die wordt gepresenteerd via een display duurt vaak maximaal een week. Daarna verhuizen de producten naar het schap. Na ongeveer een week valt uw promotieaktie niet meer op en wordt deze vervangen door een nieuwe. Een dergelijke promotie moet het hebben van een snelle herkenning. Het moet de doelgroep goed informeren over het aanbod.
Stap 6
Bepaal de inhoudelijke invulling
Voor het inhoudelijk invullen van een bepaalde promotietechniek zijn de volgende mogelijkheden beschikbaar.
Positionering
Wilt u het bestaande beeld van het product versterken of via de promotieactie een heel ander beeld van uw product neerzetten (positionering)? Dit laatste is het geval bij het willlen bereiken van een volstrekt nieuwe doelgroep. In dat geval zult u de inhoudelijke invulling van uw promotieactie hierop moeten aanpassen.
Planning
Een belangrijk punt is de planning van promoties. Wanneer houden we een promotie? Juist om te profiteren van een omzetpiek, zoals met pasen voor autodealers of meubelzaken? Of probeert u in een mindere periode juist extra omzet te genereren? Bijvoorbeeld het aanbieden van een servicebeurt van een machine voor half geld tijdens de stille zomerperiode. Ook kunnen bepaalde momenten van invloed zijn, zoals feestdagen en andere gebeurtenissen als moederdag of dierendag.
Dan kan uw boodschap en/of aanbod aan kracht winnen. Als echter vele andere aanbieders in de markt dit al doen, kunt u met uw promoties deze speciale momenten wellicht beter mijden.
Passend
Ontwikkel een promotieactie die past bij de doelstelling en uitstraling die u als onderneming hebt. Als u specialist bent, onderstreep dit dan en ga in principe geen promoties doen die hier niet bij passen. Bijvoorbeeld een ‘van.../voor...-aanbieding’. Zoek ook naar een promotie die onderscheidend is. Misschien dat u met een paar mensen moet brainstormen of een reclamebureau moet vragen om met een goed idee te komen.
Voorbeeld
Een juwelier zocht naar een actie waarmee hij zijn zaak kon onderscheiden en die tevens zorgde voor meer klantbezoek. Een van de belangrijkste doelgroepen van deze juwelier zijn jonge stellen die gaan trouwen. Deze doelgroep bouwt in veel gevallen een langdurige vertrouwensrelatie op met een juwelier. Als promotieaanbod bedacht de juwelier iets bijzonders. Wanneer een jong stel bij deze juwelier hun trouwringen kocht, kreeg de bruid een fraaie diadeem in bruikleen. Bezet met echte diamanten. Een promotie die op menig bruidspaar een blijvende indruk heeft gemaakt.
Testen
Het is verstandig om een actievoorstel vooraf te bespreken en uit te testen bij afnemers. Het geeft u een indicatie hoe anderen erover denken en het levert vaak nog aanvullende informatie op. Ook gesprekken met mogelijke promotiepartners kunnen uw promotie sterker maken. Bijvoorbeeld een gezamenlijke mediadruk. Veel retailers benaderen fabrikanten om te participeren in acties die zij houden. Op die manier ontstaan gezamenlijke promoties die voor beide partijen gunstig kunnen werken.
Communiceren
Bent u gekomen tot het meest sterke promotieaanbod, dan is het zaak om opvallend te communiceren. Regelmatig komt het voor dat een ondernemer wel een goed aanbod heeft, maar dit slecht of helemaal niet communiceert. Het is als een feestje zonder het versturen van uitnodigingen! Door nog eens goed te kijken naar uw doelgroep kunt u de beschikbare media goed afstemmen.
Gaat het om bestaande klanten, dan kunt u heel directe middelen inzetten, zoals:
• bestaande middelen als een nieuwsbrief, een website op Internet of een bijsluiter bij brieven;
• direct-mail;
• telemarketing;
• de verpakking van het product;
• instore middelen (zoals posters, displays, leaflets en mobiles.
Het is opvallend dat steeds meer landelijke media regionaal zijn in te zetten. Denkt u in dit verband eens aan lokale en regionale omroepen voor radio en televisie. De mogelijkheden zijn groot terwijl de kosten vaak relatief zeer laag zijn. Ook bieden veel landelijke tijdschriften de mogelijkheid van regionale bijsluiters. Vraag hiernaar bij de betreffende uitgevers!
Probeer uw aanbod onderscheidend te maken via een creatief concept wanneer de inhoud van uw aanbod niet onderscheidend is. Vergelijk dit eens met een landelijk bekende prijsactie van de Bijenkorf: ‘De drie dol dwaze dagen van de Bijenkorf’. Feitelijk gaat het hier om de platte prijsaanbieding die veel ondernemers doen. Toch hebben de makers van deze gebeurtenis door een speciaal karakter en een goede communicatie iets bijzonders gemaakt.
Checklist
De volgende checklist Promotieacties kunt u gebruiken voor de inhoudelijke invulling van uw actie.
• In welke periode houden we de promotie? (seizoen, belangrijke gebeurtenissen voor, tijdens of na deze periode etc.)
• Biedt de promotie aan de doelgroep een voordeel in geld, in goederen of in kansen?
• In welke mate spreekt het aanbod de doelgroep aan?
• Is het voordeel product/merk/thema/seizoen gerelateerd?
• Wordt het voordeel verkregen:
direct bij aankoop;
na de koop;
voor de koop, maar met koopverplichting;
niet bij de koop, geen koopverplichting?
• Is de promotie gericht op de gebruiker of de koper van het product?
• Is de handling van de tussenhandel noodzakelijk?
• Is uw aanbod gemakkelijk te communiceren?
• Past het promotieaanbod bij het beschikbare budget?
• Past de gekozen promotie in vorm en uitwerking bij uw imago?
• Zijn eventuele handelspartners bereid om mee te doen aan uw voorstel?
• Is de uitwerking realiseerbaar binnen de hiervoor geldende termijn?
• Welke wettelijke aspecten zijn van invloed op de vormgeving van uw actie?
Portals speciaal voor Ondernemers en Managers
Personeel
Wilt u met het leidinggeven aan personeel minder tijd kwijt zijn en professioneler leidinggeven?
Kijk dan op HRM-Tools voor Leidinggevenden
Financieel
U wilt als ondernemer meer grip op uw Financiële Zaken? Uw Jaarcijfers analyseren, Prognoses en Kostenberekeningen Maken, enzovoort?
Kijk dan op Financieel Sterk Ondernemen (FSO)
Sales
U wilt met een sterkere aanpak van uw verkoop meer omzet maken? Met tools voor bijvoorbeeld het schrijven van sterke verkoopbrieven, belscripts, scorende offertes, verkoopplannen, verkoopprognoses en verkoopoverzichten?
Kijk dan op Orders en Opdrachten binnenhalen
Abonneer je op onze gratis nieuwsbrief
Dit artikel behoort tot onze portal Orders & Opdrachten Binnenhalen. Deze portal wordt wekelijks aangevuld met nieuwe rekentools en adviezen.
Tip
Wilt u zich niet aanmelden als gebruiker, kijk dan eens in onze webshop bij de CD-ROMS en losse software.
CD-ROM Acquisitie
CD-ROM Offertes Schrijven
CD-ROM Offertemanager
Software Offerteberekeningen Maken (versie Zakelijke Dienstverlening, Productie en Ambacht)
Software Offerteberekeningen Maken (versie Detailhandel en Groothandel)
Software Offertes Schrijven
Software Verkoopbrief Schrijven
Software Belscript Schrijven
|
