Zakendoen met een Marktonderzoekbureau
Het uitvoeren van een marktonderzoek wordt door bedrijven vaak aan deskundigen overgelaten. Deze beschikken over de juiste kennis en middelen om tot verantwoorde conclusies te kunnen komen. Een voorwaarde om een marktonderzoek uit te kunnen besteden, is een toereikend budget. Bedrijven die hier niet over beschikken zullen trachten om zoveel mogelijk marktonderzoek uit te voeren in eigen beheer. Dit onderdeel gaat over de vraag of en hoe u zaken doet met een marktonderzoeksbureau.
Verschillende situaties
Al naar gelang de ervaring die met marktonderzoek binnen uw bedrijf aanwezig is, kunnen zich drie verschillende situaties voordoen:
• Uw bedrijf zoekt assistentie om mogelijke problemen te onderkennen en uw informatiebehoefte te analyseren.
In dat geval kunt u het best een adviseur inschakelen die een analyse voor u uitvoert. Een marketingadviesbureau met kennis van marktonderzoek is hier een goede optie.
• Uw bedrijf onderkent het probleem, maar zoekt ondersteuning bij de analyse ervan en bij de keuze van methoden en technieken om de relevante informatie te verzamelen.
In deze situatie kunt u het best een bureau inschakelen dat zich met name richt op analyserende werkzaamheden. Wanneer uw keuze bijvoorbeeld valt op telefonisch onderzoek, kunt u bijvoorbeeld met een telemarketingbureau zaken doen.
• Uw bedrijf onderkent het probleem, kent de informatiebehoefte en is in staat om zelf de methode te kiezen voor informatieverzameling.
In deze situatie kunt u vanwege capaciteitsproblemen het best kiezen voor een uitvoerend bureau.
Zelf doen of uitbesteden?
De praktijk wijst uit dat eenvoudige kwantitatieve onderzoeken nog al eens door bedrijven zelf worden opgezet en uitgevoerd. Kwalitatief onderzoek, ook voor eenvoudige probleemstellingen, leent zich hier echter beslist niet voor. Kwantitatieve technieken zijn relatief objectieve meetinstrumenten, waarbij de uitkomsten min of meer objectief zullen zijn mits ze zijn ontstaan via een statistisch verantwoorde meetmethode.
Met name in kwalitatief onderzoek speelt de onderzoeker in alle fasen van het traject een essentiële rol. Technieken zijn bij kwalitatief marktonderzoek slechts hulpmiddelen. Het eindresultaat wordt bepaald door de persoonlijkheid van de onderzoeker enerzijds (stijl, sociale vaardigheden) en zijn visie op de consument/klant anderzijds (theoretische modellen en inzichten over consumentengedrag).
Een van de belangrijkste argumenten om te kiezen voor uitbesteding van kwalitatief onderzoek is dat de analyse draait om de interpretatie van wat klanten zeggen. Dit vergt naast ervaring en expertise bovenal een objectieve opstelling van de onderzoeker. Als relatieve buitenstaander is de kwalitatieve onderzoeker beter in staat om uitspraken van respondenten te taxeren in het licht van de onderzoeksdoelstelling. Zonder rekening te hoeven houden met de belangen en tegenstellingen die er in het bedrijf van de opdrachtgever bestaan.
Bedenk dat u degene bent die uw bedrijf en de omgeving waarin u opereert het best kent. Daartegenover staat dat een marktonderzoekbureau juist in haar onafhankelijkheid in staat is hoofdzaken van bijzaken te onderscheiden en snel de kern van de problematiek te raken.
Wat kunt u van een gespecialiseerd marktonderzoekbureau verwachten?
• Bureauonderzoekers brengen de nodige expertise in. Zij hebben bijvoorbeeld goed zicht op met uw bedrijf vergelijkbare markten, die vaak een nieuw licht op uw zaak werpen. Zij kunnen een nauwkeurige schatting maken van de omvang van de onderzoeksdoelgroep. Iets waar ‘leken’ aanzienlijk meer moeite mee zullen hebben.
• Bureauonderzoekers kunnen een rijk scala aan methoden en technieken inzetten. En alleen met de juiste methoden en technieken krijgt u een betrouwbaar onderzoeksresultaat. Het vereist specifieke deskundigheid om de juiste keuze te maken. Alleen ervaren marktonderzoekers beschikken over zulke deskundigheid.
• Bij het verzamelen van gegevens komen interviewers van marktonderzoekbureaus gemakkelijker binnen bij de respondent. Zij zijn er op getraind om zo veel mogelijk medewerking te krijgen. Ook zijn zij ‘onverdacht’, waardoor respondenten veel openhartiger en ongekleurder hun mening geven. Dit alles leidt tot kwalitatief betere informatie.
• De resultaten van extern uitgevoerd onderzoek komen uit neutrale bron; een onafhankelijk buitenstaander heeft bij strategische en gevoelige beslissingen geen last van persoonlijke belangen. Dit zal leiden tot objectievere onderzoeksresultaten.
Veldonderzoek kunt u beter door een externe deskundige laten uitvoeren in plaats van er zelf mee aan de gang te gaan. De vele onderzoeksmethoden als experimenteren en enquêteren vereisen een hoge mate van deskundigheid terzake van opzet en uitvoering. Gaat u dus niet te snel over tot het zelf opzetten van een enquête. Fouten in opzet en uitvoering van het onderzoek (steekproef, vragenlijst, interviewtechniek) werken onvermijdelijk door in de onderzoeksresultaten.
Bovendien kan een buitenstaander de naam van uw bedrijf in het midden laten of pas in de loop van het gesprek bekend maken. Dit bevordert in veel gevallen de objectiviteit van het onderzoek. Een enquêteur staat los van uw bedrijf en wordt niet gehinderd door mogelijke bedrijfsblindheid. Bovendien voelt een ondervraagde zich vrijer om, indien van toepassing, kritiek op uw bedrijf uit te oefenen.
Kosten marktonderzoek
De investeringen in goed marktonderzoek verdienen zich terug wanneer er in uw bedrijf op het gebied van marketing en verkoop betere beslissingen worden genomen. De extra kennis en inzichten die voortvloeien uit een marktonderzoeksrapport minimaliseren de kans op foute besluiten.
De kosten van een marktonderzoek bestaan grotendeels uit arbeidskosten: de salarissen en honoraria van de onderzoekers en hun medewerkers. Hoewel het gebruikelijk is om respondenten een vergoeding voor hun deelname te geven, vormt dit gewoonlijk maar een kleine kostenpost. Er gaat relatief veel werk zitten in het opzetten, uitvoeren en rapporteren van een onderzoek.
Bij het opzetten en uitvoeren van een marktonderzoek (vooral bij een kwalitatief marktonderzoek) is in de praktijk nooit sprake van een routineklus. De kwalitatieve onderzoeker moet zich iedere keer weer inleven in de specifieke kenmerken van de marketing probleemstellingen waarmee hij te maken krijgt.
De kosten van een marktonderzoek zijn in het algemeen lastig te geven. Deze hangen af van de aard en de omvang van het uit te voeren onderzoek.
Vanaf ongeveer € 5.000,- is het al mogelijk om een marktonderzoek uit te besteden. Afhankelijk van de omvang en de gecompliceerdheid van het onderzoek kan dit bedrag uiteraard veel hoger uitvallen. De meeste kwalitatieve onderzoeken kosten bij het huidige prijspeil tussen de tien- en twintigduizend euro.
Bij internationaal onderzoek komen er nog eens forse coördinatiekosten boven op de prijs van het onderzoek per land, zodat een kwalitatief onderzoek in vier landen al vlug meer dan vijftigduizend euro kost.
Kostenbepalende factoren
De kosten voor een kwalitatief onderzoek worden bepaald door onder meer de volgende factoren:
• Het aantal te voeren gesprekken;
• De lengte van de gesprekken;
• De locaties waarin de gesprekken plaats vinden (denk aan huur van interviewruimten en videoapparatuur);
• De selectiecriteria voor het vinden van de juiste respondenten;
• De uitvoerigheid en gedetailleerdheid van de rapportage;
• Het aantal gewenste voor- en nabesprekingen.
Vooral de hoeveelheid tijd die in een onderzoek wordt gestoken, bepaalt dus wat een marktonderzoek gaat kosten.
Bij kwalitatief marktonderzoek zijn het met name de volgende elementen die de kosten van een marktonderzoek bepalen:
• Het aantal te voeren interviews;
• De lengte van de interviews (inclusief de tijd die nodig is om respondenten aan de lijn te krijgen);
• De selectiecriteria voor het vinden van de juiste doelgroep en/of respondenten;
• De uitvoerigheid en gedetailleerdheid van de rapportage;
• Het aantal gewenste voor- en nabesprekingen.
Het is goed als u zich dat realiseert bij de interpretatie van offertes van marktonderzoeksbureaus. De tarieven van de verschillende bureaus ontlopen elkaar op zich niet erg veel. Als u dan van één bureau een lagere prijs krijgt aangeboden, kan dat betekenen dat het onderzoek gebudgetteerd is op een geringer tijdsbeslag: kortere gesprekken met de respondenten (wat minder kwalitatieve diepgang kan betekenen), minder ruimte voor overleg (vooraf, tussentijds en achteraf) en een minder uitvoerige rapportage.
Dit neemt natuurlijk niet weg dat u mogelijk met een speciale aanbieding te maken kunt hebben. Marktonderzoek is relatief goedkoop ten opzichte van andere diensten in de zakelijke dienstverlening.
Hoewel het in een aantal gevallen (tijdrovende face-to-face interviews bijvoorbeeld) gebruikelijk is om respondenten een financiële beloning te geven, vormt dit gewoonlijk maar een kleine kostenpost. Er gaat relatief veel werk zitten in het opzetten, uitvoeren en rapporteren van een onderzoek.
Veel vragen worden vaker gesteld door verschillende bedrijven en ook vaker onderzocht. In die gevallen is er al een onderzoeksoplossing beschikbaar. Zowel wat betreft kwaliteit als wat betreft het kostenaspect is er in zo’n geval winst te behalen door gebruik te maken van uitontwikkelde en gestandaardiseerde onderzoeksmethoden.
Welk marktonderzoekbureau?
Als u tot de conclusie bent gekomen dat specialistenwerk werk voor specialisten is, moet u een keuze maken uit het ruime aanbod van bureaus. Dat is geen gemakkelijke opgave!
Stelt u, alvorens u overgaat tot een bureaukeuze, eerst een onder-
zoeksbriefing op. Een briefing is een instructie en vormt de grondslag voor het verdere onderzoek. Let u hierbij op de volgende punten.
De onderzoeksvraag
• Waarom is het onderzoek nodig?
• Welke beslissingen moeten op het onderzoek worden gebaseerd?
Doel van het onderzoek
• Welke prioriteiten stelt u?
• Hoe zullen de onderzoeksgegevens worden gebruikt?
• Welke significantie (precisieniveau) wenst u?
• Welke gevolgen verbindt u aan de verschillende onderzoeksuitkomsten (Indien de uitkomst A is, dan .... en indien B, dan ....)?
Achtergrondinformatie
• Welke definities van de verschillende doelgroepen worden gebruikt?
• Over welke historische gegevens van uw product of dienst beschikt u?
• Welke andere informatie is van belang voor uw onderzoek?
Randvoorwaarden
• Is er een tijdlimiet?
• Hoe groot is uw onderzoeksbudget?
• Welke eisen stelt u op het gebied van computerverwerking, rapportage etc?
• Wilt u een bepaalde onderzoeksopzet, bijvoorbeeld in verband met internationale vergelijking van een bestaand onderzoek?
Typen bureaus
De volgende typen marktonderzoeksbureaus kunnen worden onderscheiden.
Full service bureaus
Dit zijn meestal de grotere bureaus die vrijwel alle diensten op het gebied van marktonderzoek kunnen verlenen. Zet u uw eerste schreden op het pad van marktonderzoek, dan kunt u het best voor dit type bureau kiezen. Want met dit type bureau kunt u alle vormen van marktonderzoek laten uitvoeren. Belangrijk als u nog niet weet welk soort onderzoek u gaat kiezen.
Gespecialiseerde bureaus naar methode
Deze bureaus zijn gespecialiseerd in bepaalde methoden van onderzoek. Bijvoorbeeld bureaus voor panelonderzoek, marktpsychologisch of kwalitatief onderzoek.
Gespecialiseerde bureaus naar markt
Deze bureaus zijn gespecialiseerd in onderzoek op bepaalde markten of in het oplossen van bepaalde problemen. Bijvoorbeeld de markt voor industriële producten of de agrarische markt.
Bureaus voor uitvoerende werkzaamheden
Deze bureaus verrichten geen volledig onderzoek maar voeren uitsluitend werkzaamheden uit in het kader van het onderzoeksproces.
Adviseurs voor marktonderzoek
Hierbij gaat het om advisering over een marktonderzoek. Adviseurs kunnen diensten verlenen bij het voorbereiden en interpreteren van marktonderzoek. In principe moet elk bureau, met uitzondering van uitvoerende bureaus, in staat zijn om u te adviseren.
Basisvoorwaarden
Het bureau dat uw voorkeur krijgt, moet in ieder geval aan een paar basisvoorwaarden voldoen. Het gaat daarbij om de volgende basisvoorwaarden.
Ervaring met kwalitatief of kwantitatief onderzoek
De eerste voorwaarde is dat het bureau ruime ervaring met het type onderzoek heeft. Zo is er voor kwalitatief onderzoek een aparte onderzoeksspecialisatie noodzakelijk waar specifieke kennis en ervaring voor nodig zijn. Ervaring in de branche waarin uw bedrijf zit, is prettig maar niet altijd strikt noodzakelijk.
Ervaring met het onderzoeksterrein
Belangrijker - en dit is de tweede voorwaarde - is dat het bureau ruime ervaring met het onderzoeksterrein heeft.
Uw keuze is uiteindelijk altijd een kwestie van persoonlijke oriëntatie. Selecteer op basis van de beschikbare informatie over bureaus die ervaring hebben met het onderzoek waaraan u behoefte hebt. Informeer zo mogelijk bij zakelijke relaties of bij uw branchevereniging. Leg contact met de bureaus die het meest in aanmerking komen. Bezoek ze of nodig ze op uw bedrijf uit en vraag een offerte.
Vergeet daarbij niet dat het de onderzoekers zijn die het hem doen. Zij stellen de beste onderzoeksaanpak voor, ontwerpen de vraagstelling, analyseren de resultaten, schrijven het rapport en formuleren de conclusies en aanbevelingen. Zonder samenwerking geen goed marktonderzoek. Belangrijk is daarom dat u goed met de onderzoeker kunt opschieten en communiceren.
Om die reden ook moet de onderzoeker uw taal en - nog belangrijker - de taal van uw branche spreken. Maak daarom kennis met degene die het onderzoek gaat doen voordat u de definitieve beslissing neemt. Ook kwalitatief onderzoek is ‘peoples business’: bureaus worden vaak mede geselecteerd op grond van persoonlijke en emotionele overwegingen.
Hoe verstrekt u de opdracht?
Een kwalitatief onderzoek dat door een onderzoeksbureau wordt uitgevoerd begint met een briefing door de opdrachtgever. Die briefing is vanzelfsprekend heel belangrijk en moet ook zo goed en uitvoerig mogelijk gedocumenteerd worden. Als u als opdrachtgever te weinig tijd neemt om het onderzoeksbureau van uw keuze te informeren over de achtergrond van uw marketingvraag loopt u het risico dat het betreffende bureau u niet goed heeft begrepen. Dat begrip is essentieel, wil de onderzoeker later een adequate onderzoeksaanpak kunnen voorstellen.
Even belangrijk is dat u in de briefing zo open mogelijk bent. Informatie achterhouden werkt alleen maar belemmerend. Noch u noch de onderzoeker is ermee gebaat als het onderzoek ‘nieuwe gegevens’ aan het licht brengt die u allang kent maar vergeten was te vermelden.
Specificaties
Op basis van de briefing brengt het bureau dan een voorstel uit. Dit voorstel dient minstens de volgende specificaties te bevatten:
• Een weergave van de achtergrond en probleemstelling;
• De doelstelling;
• Een beargumenteerde omschrijving van de voorgestelde onderzoeksmethode;
• Een beknopte weergave van de inhoud van de interviews;
• De steekproefsamenstelling en wijze van selectie van respondenten;
• Responsbevorderende maatregelen;
• De wijze van rapportage;
• De tijdsplanning;
• Het budget en facturatietermijnen en de leveringsvoorwaarden.
Selectievragenlijst
Als de steekproefsamenstelling complex is, wordt eerst een zogenoemde selectievragenlijst opgesteld. U kunt dan zelf bepalen of de respondenten, wanneer ze volgens die lijst worden uitgenodigd, voldoen aan uw verwachtingen. In sommige gevallen (voor bijvoorbeeld business-to-business onderzoek) kan het zijn dat het bureau bepaalde specifieke adressen nodig heeft om de juiste steekproef te kunnen realiseren.
Indien u dit adresmateriaal ter beschikking stelt, is het raadzaam om uw klanten eerst op de hoogte te stellen dat zij benaderd kunnen worden door een onderzoeksbureau. Tenzij zij aangeven hierop geen prijs te stellen.
Daarna of tegelijkertijd wordt een vragenlijst opgesteld en aan u voorgelegd. U kunt aangeven of deze volledig is en of de accenten op de juiste onderwerpen zijn gelegd.
Pilot-onderzoek
Het kan raadzaam zijn om het eigenlijke onderzoek vooraf te laten gaan van een pilot waarin de gekozen opzet en/of de ontwikkelde vragenlijst getest kunnen worden. Een pilot is een soort proefonderzoek om te kijken of het resultaat verdere uitwerking van het onderzoek toelaat en welke aanpassingen daarvoor eventueel nodig zijn.
Naar aanleiding van de pilot worden de laatste aanpassingen gedaan. Het veldwerk kan dan van start gaan.
Mogelijkheid tot observatie
Indien mogelijk, krijgt u over het algemeen de gelegenheid om de gesprekken te observeren. Bij telefonisch onderzoek is er de mogelijkheid mee te luisteren en mee te kijken op een computer naar de manier waarop de vragenlijst wordt doorlopen. Soms kan er bij face-to-face onderzoek meegekeken worden via een soort spiegelwand waardoor u als observant wel kunt kijken naar de respondent maar waardoor de respondent u niet kan zien (one-way mirror) of een gesloten videocircuit.
Als het veldwerk is afgerond wordt het materiaal geanalyseerd. Het rapport wordt opgesteld en de uitkomsten worden aan u gepresenteerd, meestal met een persoonlijk toelichting. Normaal gesproken bevat een rapport conclusies en aanbevelingen. Of deze suggesties wel of niet worden opgevolgd is uiteindelijk natuurlijk een zaak van u als opdrachtgevend bedrijf zelf. Bureaus kunnen hier soms een stimulerende en begeleidende functie bij vervullen.
Branchevereniging
Marktonderzoeksbureaus hebben zich verenigd in de MOA (vereniging van Marktonderzoeksbureaus). MOA-bureaus vermelden deze specificaties gedetailleerd in hun voorstel en in hun rapport, zodat de opdrachtgever duidelijk inzicht krijgt in de voorgestelde en gerealiseerde onderzoeksopzet. Zij voegen bij hun voorstel tevens de leveringsvoorwaarden die voor MOA-bureaus gelden.
Gedragsregels
Voor marktonderzoeksbureaus bestaan gedragsregels, waarvan de handhaving door nationale en internationale beroepsorganisaties wordt bewaakt. De belangrijkste is de Esomar/IKK code van de Europese Vereniging van Marktonderzoeksbureaus en de Internationale Kamer van Koophandel. De code bevat echter geen regels met betrekking tot de wetenschappelijke kwaliteit van het marktonderzoek.
Deze code wordt onderschreven door een groot aantal marktonderzoeksbureaus in Nederland. Ondermeer zijn deze bureaus aangesloten bij de Vereniging van Marktonderzoeksbureaus. Deze vereniging kent richtlijnen met betrekking tot de wetenschappelijke kwaliteit van het marktonderzoek.
Portals speciaal voor Ondernemers en Managers
Personeel
Wilt u met het leidinggeven aan personeel minder tijd kwijt zijn en professioneler leidinggeven?
Kijk dan op HRM-Tools voor Leidinggevenden
Financieel
U wilt als ondernemer meer grip op uw Financiële Zaken? Uw Jaarcijfers analyseren, Prognoses en Kostenberekeningen Maken, enzovoort?
Kijk dan op Financieel Sterk Ondernemen (FSO)
Sales
U wilt met een sterkere aanpak van uw verkoop meer omzet maken? Met tools voor bijvoorbeeld het schrijven van sterke verkoopbrieven, belscripts, scorende offertes, verkoopplannen, verkoopprognoses en verkoopoverzichten?
Kijk dan op Orders en Opdrachten binnenhalen
Abonneer je op onze gratis nieuwsbrief
Dit artikel behoort tot onze portal Orders & Opdrachten Binnenhalen. Deze portal wordt wekelijks aangevuld met nieuwe rekentools en adviezen.
Tip
Wilt u zich niet aanmelden als gebruiker, kijk dan eens in onze webshop bij de CD-ROMS en losse software.
CD-ROM Acquisitie
CD-ROM Offertes Schrijven
CD-ROM Offertemanager
Software Offerteberekeningen Maken (versie Zakelijke Dienstverlening, Productie en Ambacht)
Software Offerteberekeningen Maken (versie Detailhandel en Groothandel)
Software Offertes Schrijven
Software Verkoopbrief Schrijven
Software Belscript Schrijven
|
