1
Wat is er nieuwe op de website
Gratis artikelen
Stel je vraag via e-mail
Gratis nieuwsbrief

Merken: Bedreiging van een merk

Een sterk merk betekent niet dat het betreffende merk automatisch altijd sterk zal blijven. Elk merk kan door interne of externe oorzaken in kwaliteit achteruit gaan of zelfs verdwijnen.

Voorbeelden van bekende merken van grote bedrijven die zelfs zijn verdwenen door externe oorzaken zijn Buckler bier en de diepvriesmaaltijden van Iglo. Het merk Buckler voor alcoholvrij bier werd door een landelijk bekende cabaretier zodanig negatief afgeschilderd dat niemand dit bier meer wilde drinken. Vanwege een incident waarbij koelvloeistof van een koelwagen in diepvriesmaaltijden van Iglo terecht kwam, viel een dode te betreuren. Toen dit eenmaal in het nieuws kwam, wilde niemand dit product nog kopen.

Niet alleen voor grote bedrijven geldt dat een merk bedreigd kan worden. Ook voor kleine bedrijven kan dit het geval zijn. Het gerucht van een wijnzaak die letterlijk water bij de wijn uit eigen vat zou hebben gedaan, zorgde voor een directe bedreiging van het merk van deze zaak.

Veel verdwenen merken bestaan niet meer omdat men te lang dacht dat het product of de dienst leverde wat het moest leveren. Men investeerde niet of te weinig in het optimaliseren van het merk, terwijl de concurrentie hard bleef doorwerken. Nadat uw merk opgebouwd is, kunt u het zich dus niet veroorloven om op uw lauweren te rusten. U kunt uw voorsprong alleen maar behouden door kritisch naar uzelf te blijven kijken en u continu af te vragen hoe en waar u het merk kunt verbeteren.





Wapenen
Slecht nieuws over een merk vertelt iedereen gemiddeld tien keer meer door dan goed nieuws. Daarom is het zo belangrijk dat u zich goed realiseert dat uw sterke merk bedreigd kan worden. Zodat u hierop elk moment bedacht bent. Vaak is een bedreiging bijna onzichtbaar en bent u te laat als u wilt ingrijpen. Om uw merk sterk te houden moet u zich dus van te voren goed wapenen. Uw belangrijkste wapen in de strijd tegen de bedreigingen is het erkennen ervan.


Bedreigingen
De volgende bedreigingen kunnen er de oorzaak van zijn dat uw sterke merk verwordt tot een zwak merk:


Bedreiging 1
U kunt uw als sterk gepositioneerde merk in de praktijk niet waarmaken

Veruit de allerbelangrijkste reden voor het verzwakken van een merk is het feit dat de werkelijke identiteit van het merk anders is dan wat het bedrijf communiceert. Als blijkt dat uw merk eigenlijk helemaal niet zo’n sterke kracht en persoonlijkheid heeft dan u wilde doen geloven, kan dit in uw nadeel gaan werken. Teleurgestelde klanten lopen snel weg en zijn zeer moeilijk weer terug te halen. Om verkeerde verwachtingen te voorkomen, moet u heel duidelijk bepalen wat de echte identiteit van uw bedrijf, product of dienst is. Voordat u een merk gaat bouwen, moet dit voor u helder zijn.


Korte termijn
Het is goedkoper om investeringen uit te stellen of helemaal niet te investeren. Op korte termijn betekent dit dat u veel geld kunt verdienen met uw merk. U melkt het gewoon uit. Voor veel ondernemers is dit een zeer aantrekkelijke gedachte. Maar bedenk wel dat uw merk hierdoor op de langere termijn aan kracht verliest. U kunt het aan uw doelgroep dan niet meer verantwoorden waarom uw merk duurder is dan dat van de concurrent, waardoor u een belangrijk voordeel van het merk verliest: uw verkoop en uw winstmarge gaan omlaag.


Bedreiging 2
Uw merk groeit niet mee met de ontwikkelingen in de markt

Wensen en behoeften van mensen en bedrijven veranderen. Soms langzaam, soms heel snel. Uw merk dient mee te groeien met deze wensen en behoeften. Want uw merk moet op een effectieve manier kunnen blijven bieden wat klanten willen. Doet u dat niet dan loopt u het risico dat uw sterke merk het imago krijgt van ‘niet meer bij de tijd’ of ‘achtergebleven’. Een dergelijk imago kan van een sterk merk binnen korte tijd een zwak merk maken.


Door in uw product of dienst en het communiceren van uw merk steeds weer subtiele veranderingen aan te brengen, houdt u uw merk dynamisch, jong en modern. Dit kan bijvoorbeeld door regelmatig kleine veranderingen aan te brengen in uw logo of in uw communicatie naar de markt. Ook kunt u regelmatig kleine veranderingen aanbrengen in uw product zelf. Bijvoorbeeld een kleine vorm- of kleurverandering. De fabrikant van het tandpastamerk Prodent wijzigt af en toe de vorm van de tube. Bijvoorbeeld een andere sluiting (andere schroefdop) of een andere bedrukking van de tube zelf waarbij altijd direct zichtbaar blijft dat het om tandpasta van Prodent gaat.


Regelmatig veranderen
Blijf uzelf frequent afvragen of uw product of dienst nog steeds beantwoordt aan de verwachtingen van uw klanten. In welke zin veranderen uw klanten en moet uw bedrijf dus ook veranderen? Biedt u nog steeds de service waar uw klanten om vragen? Zijn bijvoorbeeld uw openingstijden afgestemd op de tijden waarop uw klant in staat is om uw winkel te bezoeken?

Veranderingen in communicatie zorgen ervoor dat uw merk blijft opvallen. Een advertentie die al jarenlang hetzelfde is, verliest op een gegeven moment zijn aantrekkingskracht. Ditzelfde geldt voor een bedrijfsbrochure, een internetsite, uw direct-mailbrieven en de omgeving waarin uw klanten uw dienst afnemen. Voorkom dat uw doelgroep gaat zeggen: ‘Dat verhaal kennen we ondertussen wel’. Verras uw doelgroep af en toe door veranderingen in communicatiemiddelen aan te brengen.

Als er veranderingen optreden in uw product, dienst of organisatie, is dit een goed moment om te communiceren met uw doelgroep. Of dit nu grote of kleine veranderingen in de eigenschappen van het product of de dienst zelf zijn of veranderingen in de verpakking, het dienstverleningsproces of de organisatiestructuur, maakt niet uit. Door uw doelgroep op de hoogte te houden van de veranderingen, ontstaat een beeld van een merk dat met zijn tijd meegroeit en steeds opnieuw blijft inspelen op veranderende behoeften.


Herpositionering
Doorgaans hoeft een sterk merk alleen te worden onderhouden en op kleine punten worden bijgesteld. Het kan zijn dat uw merk zoveel negatieve gevoelens oproept dat het noodzakelijk is om rigoureus een ander imago op te bouwen. In dat geval is het nodig om een merk opnieuw in de markt te zetten. Dit noemen we ook wel herpositioneren. Er kunnen verschillende redenen zijn om uw merk te herpositioneren.


Trends
Sommige waarden hangen aan tijdelijke trends. Kenmerkend voor trends is dat ze snel opkomen, maar even snel weer verdwijnen. Milieu, gezondheid en surfplanken waren enige jaren geleden zeer populaire onderwerpen. Veel bedrijven zijn daar op ingesprongen. Als blijkt dat zo’n onderwerp niet meer leeft onder de doelgroep, kan het een goede keuze zijn om deze waarden ook niet meer aan uw merk te verbinden. U moet dan op zoek naar andere associaties waar u uw merk mee wilt verbinden.

Eigenlijk begint u dan weer opnieuw met het bouwen van een merk. Bij het bouwen van uw merk zou u al rekening moeten houden met het wel of niet inspelen op een trend. Besef dat een merk dat gekoppeld is aan een trend, meestal geen lange levensduur heeft. Niettemin kan het voor de tijd dat het duurt zeer winstgevend zijn.


Aanpak
Een naamsverandering van uw merk kan dan een goede optie zijn. Het is namelijk een stuk moeilijker een nieuw imago aan een bestaande merknaam te hangen dan aan een nieuwe merknaam. Weliswaar kost u dit het nodige communicatiebudget, maar met een nieuwe naam wordt u veel minder beperkt door oude associaties.

Als u besluit tot een herpositionering, doe dit dan niet te snel en niet te rigoureus. Uw doelgroep heeft bepaalde verwachtingspatronen bij uw merk of organisatie, die u niet zo maar verandert. Vergelijk dit eens met een kennis uit uw omgeving die van de ene op de andere dag met een geheel vernieuwd uiterlijk verschijnt of totaal andere opvattingen heeft dan voorheen.
Ook u zou hier wellicht moeite mee hebben.


Stapsgewijs
Op een zelfde wijze vindt uw doelgroep het vreemd als uw bedrijf van het ene moment op het andere nieuwe waarden zou communiceren. In dit geval kunt u beginnen deze nieuwe waarden voorzichtig door te voeren en te communiceren. Stapje voor stapje begeleidt u uw doelgroep naar uw nieuwe positionering. Als u dit goed aanpakt, merkt uw doelgroep niet uw merk andere associaties bij ze oproept.


Bedreiging 3
Uw concurrenten bedreigen uw merk met hun (sterkere) merk

Zoals u naar uw concurrenten kijkt, zo kijken concurrenten ook naar u. Zeker als uw organisatie een sterk merk is. Om uw merk te onderhouden is het noodzakelijk dat u goed weet wat uw concurrenten doen, hoe zij zich ontwikkelen en welke stappen zij zetten om u in te halen.

U kunt in een bepaald winkelcentrum nog zo’n reputatie hebben opgebouwd op het gebied van bijvoorbeeld verkoop van verfspullen, dit kan door een concurrent snel veranderen. Bijvoorbeeld doordat deze bij u in de buurt een winkel opent en wekelijks verfdemonstraties en vragenuurtjes gaat organiseren. Voor u het weet heeft dit bedrijf uw sterke reputatie veranderd en van u overgenomen.

Blijf daarom altijd alert op wat uw concurrenten doen. Bekijk regelmatig hun website, vraag hun nieuwsbrieven op, vraag schriftelijke informatie bij ze aan, enzovoort.

Als concurrenten zien dat de associaties rond uw merk u veel voordeel oplevert, zullen zij graag dezelfde associaties aan zich willen verbinden. Bij u zien ze hoe de basis gelegd is en waar het merkconcept verbeterd kan worden. Uw concurrenten zullen het niet nalaten deze verbeteringen door te voeren. Blijf alert op deze ontwikkeling.


Voorbeeld
Een plaatselijke makelaar wilde zich onderscheiden van andere makelaars met extra service voor klanten die via de betreffende makelaar een huis kopen. Deze extra service bestond uit een verhuiswagen (klein formaat) die klanten een dag geheel gratis mochten gebruiken voor hun verhuizing. De makelaar wilde dat de mensen in zijn regio bij het horen van zijn naam direct dachten aan een praktische meedenkende makelaar die wist wat kopers van een huis nodig hebben. Zijn idee viel op en zorgde voor een aanzienlijke hoeveelheid extra klanten.

Na enige tijd hadden concurrenten zijn idee overgenomen en reden er in zijn regio verschillende \'gratis verhuiswagens\' van andere makelaars rond. Dit ging ten koste van het beoogde merk van deze makelaar.
Om zijn positie nog beter neer te zetten besloot deze makelaar om naast de gratis verhuiswagen ook nog eens een klusjesman aan klanten aan te bieden die direct na de verhuizing een dag lang allerlei klusjes kwam doen. Via free publicity (berichten in de plaatselijke en regionale kranten) en paginagrote advertenties probeerde de makelaar de associaties rond zijn \'merk\' nog duidelijker neer te zetten en daarmee te versterken.

Bedenk dat tal van producteigenschappen en waarden een merk kunnen opbouwen. Ook in uw branche zijn dus verschillende positioneringen mogelijk. Met uw merk bezet u slechts één positie. Als uw concurrent in staat is om een andere positie in te nemen en deze nog duidelijker neer te zetten, dan zal dat vaak ten koste gaan van uw merk. Voor u is dit een signaal om uw positie nog beter neer te zetten en te communiceren. Net zoals bij het hiervoor beschreven voorbeeld van de makelaar.

Alle ogen van concurrenten zijn gericht op marktleiders. Ook in uw sector wordt het sterkste merk bekeken. Als u het sterkste merk bent, kijken er dus veel ogen naar u. Uw concurrenten willen weten waarom uw product of dienst beter is dan dat van hun. Vervolgens zullen ze bepaalde onderdelen van uw merk gaan namaken. Omdat zij veel minder investeringen hoeven te doen in het ontwikkelen van een producteigenschap of een technologie – ze kijken het namelijk gewoon bij u af – zullen zij ook een lagere prijs kunnen vragen. Uw doelgroep zal na verloop van tijd zien dat uw concurrent een identiek product aanbiedt voor minder geld en zal overstappen naar uw concurrent.


Bedreiging 4
U gaat een verkeerd commercieel samenwerkingsverband aan

Samenwerkingsverbanden en gezamenlijke promoties kunnen aantrekkelijk zijn, maar ook een bedreiging vormen voor uw merk. Als de klant heel verschillende associaties heeft bij twee partners die een bepaalde samenwerking aangaan, is het bijna onmogelijk om deze samenwerking goed in de markt te positioneren.

Als er sprake is van een groot kwaliteitsverschil tussen u en uw potentiële partner, is het raadzaam om die reden af te zien van de samenwerking. Weliswaar kan uw partner zich optrekken aan uw imago, maar zal uw merk door een dergelijke samenwerking worden verzwakt.

Als u dus besluit tot een vorm van commerciële samenwerking met een partner, let dan op de gevolgen hiervan voor uw merk.


Bedreiging 5
U voert teveel prijsverlagingen en kortingen door

Kwaliteit moet worden betaald. Iedereen weet dit en iedereen accepteert dit. Als uw merk sterk genoeg is, kunt u een hogere prijs vragen dan uw concurrenten. Dit wordt zelfs verwacht. U kunt natuurlijk best eens wat korting geven, maar op het moment dat kortingen en actieaanbiedingen een permanent karakter krijgen, is dit negatief voor de kwaliteitsperceptie.

Sowieso hebben kortingsacties een ‘goedkoop’ imago. Er zijn andere en betere methoden om uw klant iets extra’s te bieden. Uiteindelijk kiezen uw klanten u niet vanwege de prijs, maar vanwege de kwaliteit. Reageer op prijsverlagingen van de concurrenten daarom niet meteen met een prijsverlaging. U kunt de klant beter uitleggen wat de meerwaarde van uw product is en uw eigen prijsniveau handhaven.


Bedreiging 6
Negatieve verhalen van ontevreden klanten en medewerkers

Niets is zo betrouwbaar als een ervaring van een medegebruiker. De meeste branches zijn klein en verhalen doen snel de ronde. Tevreden klanten vertellen hun verhaal – deze kunt u gebruiken in testimonials – maar ontevreden klanten doen dat ook. U kunt er relatief gemakkelijk voor zorgen dat een ontevreden klant zijn klacht tegen slechts een handjevol anderen uit.

Als iemand een klacht kan uiten bij de persoon of organisatie die de klacht veroorzaakte, heeft hij minder behoefte de klacht openbaar te maken. Dat betekent voor uw bedrijf dat er veel aandacht moet worden besteed aan binnenkomende klachten.

U beperkt de negatieve invloed van een klacht door direct met een ontevreden klant contact op te nemen. Als het goed is, kunt u door uw reactie uw klant behouden. Zorg ervoor dat uw klagende klant zijn frustratie bij u kwijt kan.

Wat voor klanten geldt, geldt ook voor uw belangrijkste merkbouwers: uw medewerkers. Zorg ervoor dat ze hun mogelijk negatieve verhalen over uw bedrijf en/of uw product/dienst bij u kwijt kunnen. Luister naar de klachten van uw personeel en geef ze het gevoel dat u er daadwerkelijk iets aan zult gaan doen. Dan zullen ze minder snel hun hun negatieve verhalen aan derden vertellen en daarmee uw merk benadelen.


Verder lezen…
Meer informatie over merken, merkbouwen, merkstrategieën en positionering vindt u in:

• Uw organisatie als Merk, A. Th. den Engelsen, Samsom Uitgeverij, ISBN 9014047703;
• Grondslagen van de marketing, J. Verhage, Educatieve Partners Nederland, ISBN 9020728180;
• Dienstenmarketing, W. de Vries, J.D.P. Kasper en P.J.C. van Helsdingen, Educatieve Partners Nederland, ISBN 9020728555;
• Het Merk deel 1 – 8, G. Franzen en F. Holzhauer, Kluwer Bedrijfswetenschappen
• Positionering, de marktstrijd om een plekje in het brein, A. Ries en J. Trout, Samsom Uitgeverij, ISBN 9014031157.



Portals speciaal voor Ondernemers en Managers

Personeel
Wilt u met het leidinggeven aan personeel minder tijd kwijt zijn en professioneler leidinggeven? 
Kijk dan op HRM-Tools voor Leidinggevenden

Financieel
U bent ondernemer en wilt u meer grip op uw Financiële Zaken? Uw Jaarcijfers analyseren, Prognoses en Kostenberekeningen Maken, enzovoort?
Kijk dan op Financieel Sterk Ondernemen (FSO)

Sales
U wilt met een sterkere aanpak van uw verkoop meer omzet maken? Met tools voor bijvoorbeeld het schrijven van sterke verkoopbrieven, belscripts, scorende offertes, verkoopplannen, verkoopprognoses en verkoopoverzichten?
Kijk dan op Orders en Opdrachten binnenhalen

Abonneer je op onze gratis nieuwsbrief

Dit artikel  behoort tot onze portal  Orders & Opdrachten Binnenhalen Deze portal wordt wekelijks aangevuld met nieuwe rekentools en adviezen. 

Tip
Wilt u zich niet aanmelden als gebruiker, kijk dan eens in onze webshop bij de CD-ROMS en losse software.   

CD-ROM Acquisitie

CD-ROM Offertes Schrijven
CD-ROM Offertemanager

Software Offerteberekeningen Maken (versie Zakelijke Dienstverlening, Productie en Ambacht)
Software Offerteberekeningen Maken (versie Detailhandel en Groothandel)
Software Offertes Schrijven

Software Verkoopbrief Schrijven

Software Belscript Schrijven

Vergelijkbare artikelen
merken: wat u over merken moet weten
soorten merken: de opbouw van een merk
merken: hoe bouwt u aan een merk?
over merken: merkspreiding
merken: het onderhoud van een merk
merken: bedreiging van een merk



Nieuwe abonnees ontvangen geheel gratis de CD-ROM Grip op Offertes Schrijven, inclusief een handzaam boekje over het schrijven van scorende Offertes. (winkelwaarde € 69,-). Deze CD-ROM is speciaal ontwikkeld voor verkoopmedewerkers die offertes schrijven.

(*) U ontvangt het welkomstgeschenk na betaling van het abonnementsgeld. Dit aanbod is niet geldig bij het kennismakingsabonnement.