Merken: het onderhoud van een merk
Het bouwen en onderhouden van een merk kunt u vergelijken met topsport. Aan de top komen is lastig, aan de top blijven is nog lastiger. Als u van uw product, uw dienst of uw organisatie eenmaal een merk hebt gemaakt, komt u in de fase waarin u uw merk moet onderhouden en uw positionering verder moet uitbouwen. Het onderhoud van een merk is net zo belangrijk als het bouwen ervan. Besteedt u hier te weinig aandacht aan, dan zal uw opgebouwde positie als sneeuw voor de zon verdwijnen en bent u het in uw merk geïnvesteerde geld kwijt.
Aandachtspunten
Om uw merk te onderhouden zijn de volgende aandachtspunten van belang.
Aandachtspunt 1
Blijf koploper bij nieuwe ontwikkelingen
Om uw voorsprong te behouden, moet u blijven investeren in de verbetering van uw product of dienst. Van sterke merken wordt verwacht dat ze voorloper zijn op tal van gebieden. Door steeds weer de eerste te zijn die een verbeterde versie, een extra service of iets nieuws laat zien, bevestigt u deze verwachtingen en handhaaft u uw koploperspositie.
Voorbeeld
Een voorbeeld hiervan is de opkomst van e-commerce, enige jaren geleden. Het postorderbedrijf Wehkamp dat beschikt over een sterk merk stond vooraan met nieuwe toepassingen op het gebied van e-commerce. Zo organiseerde Wehkamp op Internet een veiling van voor de elektronische veiling geselecteerde producten die via bieding elektronisch werden verkocht bij opbod. Met deze en andere opmerkelijke toepassingen op hun website kwamen zij op een positieve manier in het nieuws, waarbij hun sterke merk werd bevestigd.
Aandachtstpunt 2
Zorg ervoor dat uw medewerkers uw merk waarmaken
Zeker bij kleine dienstverlenende bedrijven bepaalt vooral de houding van uw personeel richting uw klant de kracht van uw bedrijf als merk. Daarnaast is het ook van belang dat u aandacht besteedt aan de wijze waarop uw verkopers uw product verkopen. Hoe brengen zij dit bij de klant? Wat is daarbij hun eigen uitstraling?
Dat betekent dat u relatief veel aandacht zult moeten besteden aan de kwaliteit van uw personeel en de manier waarop zij met uw klanten omgaan. Het onderwerp klantvriendelijkheid en klantgerichtheid moet dan ook in uw bedrijf een item zijn dat het hele jaar door veel aandacht krijgt in de vorm van het volgen van verkooptrainingen en klantvriendelijkheidstrainingen. U zult ten aanzien van dit punt een actief bedrijfsbeleid moeten voeren.
Aandachtspunt 3
Verbind uw naam aan de juiste evenementen
In het algemeen geldt dat sponsoring met autoriteit wordt geassocieerd. U wilt uw merk aan een evenement verbinden dat de kracht van uw merk versterkt. Hiermee bevestigt u uw imago bij uw doelgroep. Voorwaarde hiervoor is dat de uitstraling van het evenement overeenkomt met die van uw merk. Als u de juiste evenementen sponsort, is sponsoring een zeer goed hulpmiddel bij het onderhoud van uw merk. In onderdeel G.3 van deel 2 vindt u meer informatie over de vraag hoe u dit het best kunt aanpakken.
Aandachtspunt 4
Zorg voor binding met uw klanten
Hoe groter de binding met uw merk, hoe sterker uw merk voor een klant gaat spreken. Om de binding van uw klanten met uw merk te vergroten kunt u kiezen voor de volgende hulpmiddelen:
• Zorg voor een één-op-één communicatie
Door in te spelen op individuele wensen en behoeften bouwt u een persoonlijke relatie op met uw klanten. Zeker in de zakelijke dienstverlening is dat (ook voor kleine bedrijven!) van groot belang. Dat betekent dat u moet beschikken over informatie van de individuele klant, liefst in de vorm van een geautomatiseerde database. Hoe u een database kunt maken, leest u in onderdeel B.6 van deel 1.
Met deze kennis kunt u gerichte voostellen doen en uw klant precies die producten en diensten verkopen die hij of zij op dat moment nodig heeft. De klant zal het gevoel krijgen dat u als het ware ‘een bekende’ van hem of haar bent en dat u sterk meedenkt.
• Organiseren van spaaracties
Mensen tanken bij Shell, omdat ze daar Airmiles kunnen sparen en kopen Douwe Egberts koffie vanwege de punten. Bij grote bedrijven werken spaaracties vaak goed en zorgen zij voor het krachtiger worden van het betreffende merk dat met de spaaracties is verbonden.
Ook bij kleine bedrijven (met name in de detailhandel) werken spaaracties positief op de ontwikkeling van het merk. Bijvoorbeeld een cd-zaak die via stempeltjes op een spaarkaart een cd ter beschikking stelt. Of een parfumerie die via een spaarkaart een flinke korting verstrekt op alle A-merken parfums, aftershaves en eau de toilettes.
• Paneldiscussies
Vrijwel al uw klanten vinden het leuk om hun mening te geven. U kunt een aantal klanten vragen hun mening en suggesties te geven over de kwaliteit van uw product, dienst of organisatie. Dit kan steeds dezelfde groep zijn of een wisselende groep. Met een panel toont u dat u kwaliteit nastreeft, krijgt u nuttige informatie en maakt u uw klanten betrokken. Via een regelmatig te organiseren panel kunt u bepalen of u nog op de goede weg bent met het opbouwen en in stand houden van uw merk. Zorg voor de juiste vragen die u waardevolle informatie geven.
• Nieuwsbrieven
Een nieuwsbrief is een uitstekend middel om uw specifieke positionering en imago frequent zichtbaar te maken en te versterken. Bovendien is het een goed hulpmiddel om uw relatie met de doelgroep te onderhouden.
Bij het (laten) maken van een nieuwsbrief loopt u echter wel het risico dat deze uw merk kan afbreken. Bijvoorbeeld door teksten die niet passen bij uw opgebouwde merk of door een vormgeving die eerder afbreuk doet aan uw opgebouwde merk. Als u besluit om het maken van uw nieuwsbrief uit te besteden, ga dan naar een bureau dat uw merk begrijpt en kan vertalen in de juiste teksten en de juiste beelden.
• Relatiedagen
Een relatiedag kan de positionering van uw bedrijf in een bepaald merk zeer krachtig ondersteunen. Waarden als sportiviteit, gezelligheid, ‘fun’, deskundigheid en zekerheid zijn goed te vertalen in activiteiten. Leg in de uitnodigingsbrief uit wat de link tussen uw merk en de betreffende activiteit is en vertel dat nogmaals tijdens de relatiedag. Relatiedagen zijn meestal een behoorlijke investering. Daar staat echter tegenover dat uw relaties uw bedrijf goed leren kennen en zich betrokken voelen bij uw organisatie. Hoe u een relatiedag kunt organiseren leest u in deel 3 (Marketing van A-Z) onder de O van ‘open dag’.
Portals speciaal voor Ondernemers en Managers
Personeel
Wilt u met het leidinggeven aan personeel minder tijd kwijt zijn en professioneler leidinggeven?
Kijk dan op HRM-Tools voor Leidinggevenden
Financieel
U bent ondernemer en wilt u meer grip op uw Financiële Zaken? Uw Jaarcijfers analyseren, Prognoses en Kostenberekeningen Maken, enzovoort?
Kijk dan op Financieel Sterk Ondernemen (FSO)
Sales
U wilt met een sterkere aanpak van uw verkoop meer omzet maken? Met tools voor bijvoorbeeld het schrijven van sterke verkoopbrieven, belscripts, scorende offertes, verkoopplannen, verkoopprognoses en verkoopoverzichten?
Kijk dan op Orders en Opdrachten binnenhalen
Abonneer je op onze gratis nieuwsbrief
Dit artikel behoort tot onze portal Orders & Opdrachten Binnenhalen. Deze portal wordt wekelijks aangevuld met nieuwe rekentools en adviezen.
Tip
Wilt u zich niet aanmelden als gebruiker, kijk dan eens in onze webshop bij de CD-ROMS en losse software.
CD-ROM Acquisitie
CD-ROM Offertes Schrijven
CD-ROM Offertemanager
Software Offerteberekeningen Maken (versie Zakelijke Dienstverlening, Productie en Ambacht)
Software Offerteberekeningen Maken (versie Detailhandel en Groothandel)
Software Offertes Schrijven
Software Verkoopbrief Schrijven
Software Belscript Schrijven
|
