Eventmarketing: wat u moet weten over eventmarketing
Betekenis
Met de term eventmarketing wordt in eerste instantie niet de marketing van het evenement (event) bedoeld. Bij eventmarketing gaat het om het evenement dat als marketinginstrument dient ter promotie van een bepaald product of een bepaalde dienst. Werd een evenement vroeger georganiseerd vanwege de activiteit zelf, bij eventmarketing wordt het evenement gezocht dat past bij de marketing van een bepaald product. Het kan daarbij gaan om een geheel nieuw evenement of het adopteren van een bestaand evenement, zoals de Unox Nieuwjaarsduik in Scheveningen of de Heineken Night of the Proms.
Eventmarketing wordt als mogelijke oplossing gezien in een markt waarin doelgroepen in rap tempo vervagen en waarbij mediagedrag door willekeurige keuzen van consumenten onvoorspelbaar is geworden. Het gevolg hiervan is dat het inzetten van massamedia op de traditionele wijze bij reclame voor een bepaald product niet meer het gewenste resultaat oplevert. Een advertentie in een tijdschrift of een commercial op televisie alleen is in zo’n situatie niet meer genoeg.
Evenementen worden ingezet om met een bepaalde boodschap een bepaalde doelgroep te bereiken. Met kranten en tijdschriften is bijvoorbeeld de doelgroep jongeren nauwelijks te bereiken. Organiseert een bedrijf die producten aan jongeren verkoopt daarentegen bijvoorbeeld een housefestijn zullen hier heel wat jongeren op afkomen en is het resultaat dat de doelgroep is bereikt.
Voorbeeld
Levensmiddelenfabrikant Unilever (de grootste adverteerder van Nederland) heeft als een van de eerste het middel eventmarketing succesvol in weten te zetten met de Unox Nieuwjaarsduik en de Liptonice Inline Challenge (skaten). De laatste Friese Elfstedentocht werd door Unilever als event aangegrepen om gratis ijsmutsen met de naam van Unox erop uit te delen.
Verschil met sponsoring
Eventmarketing lijkt in eerste instantie wellicht sterk op sponsoring maar is beslist niet hetzelfde. Sponsoring is een zakelijke overeenkomst tussen sponsor en evenement, waarbij de sponsor geld betaalt maar een geringe invloed heeft op de organisatie van het evenement. Bij eventmarketing is de relatie tussen het merk en het product aan de ene kant en de evenementenbezoeker aan de andere veel sterker. Het contact van het merk met zijn consumenten staat centraal en hierdoor is het evenement onderdeel van de door het merk opgestelde communicatiemix. Niet langer wordt het reclamebudget van de adverteerders uitsluitend besteed aan advertenties, radio en tv-commercials of displays in de winkel. Het betreffende bedrijf \'koopt\' als het ware aandacht en bekendheid van de consument door een evenement te organiseren.
Soms is het onderscheid tussen sponsoring en het organiseren van een eigen evenement niet helemaal duidelijk. Het eigen evenement kenmerkt zich door een geheel eigen en zelf ingericht programma. Bij sponsoring wordt een merknaam tegen betaling \'geleend\', zoals bij grote sportevenementen.
Bij eventmarketing is het evenement onderdeel van een totaal marketingplan van een bedrijf. Het evenement komt dan steeds terug als vermelding in andere reclameactiviteiten en wordt in dat geval bijvoorbeeld aangekondigd op de productverpakking, in advertenties, in folders of speciale flyers, mailings en magazines en/of op radio- en televisiespots. Het is de bedoeling dat de pers van het betreffende event uitgebreid verslag doet in media die wordt gelezen/gezien door de doelgroep. Op deze wijze komt een bepaald productmerk of bedrijf op een speciale manier onder de aandacht van de gebruikers en legt de gebruiker als het ware automatisch een link tussen het product en de wereld van het betreffende evenement.
Eventmarketing is een marketingvorm die zoveel mogelijk is geïntegreerd in de vrijetijdsbesteding van de doelgroep. Het hinderlijke van reclame is vaak dat klanten er op een ongewenste manier mee worden geconfronteerd. Zo onderbreekt een reclamespotje op een commerciële zender een film waar iemand net van zit te genieten. Eventmarketing is iets waar een consument uit eigen vrije wil aan meedoet.
Lange histiorie
Eventmarketing is geen nieuw fenomeen van de laatste tijd. Al voor massamarketing de media ging domineren en reclameboodschappen het televisiepubliek aan de afstandbediening kluisterden, was er evenementenmarketing. Zoals bijvoorbeeld in de jaren twintig, toen fotografie haar intrede deed in het leven van de consument en Kodak hier slim op inspeelde door bij mooie uitzichtpunten over het Amerikaanse landschap parkeerplaatsen te creëren met borden "Kodak viewpoint ahead". De toeristische stop tijdens een lange autorit werd als het ware door de toerist ervaren als een evenement dat de cameraproducent mogelijk had gemaakt. De associatie van foto\'s van vergezichten met de Kodak-camera\'s is bij veel Amerikanen nog altijd levendig.
Brand-event
Bij eventmarketing wordt de consument direct bij een merk betrokken. De bezoeker kan zelf aan het evenement deelnemen. Organiseert een producent een evenement waarbij het eigen merk centraal staat, dan noemt men dit ook wel een \'brand-event\'. Soms wordt ook wel een algemeen publieksevenement aangegrepen om het eigen merk hieraan te verbinden.
Een voorbeeld van zo’n vorm van een brand-event is de om de vijf jaar terugkerende manifestatie Sail in Amsterdam. Dit is een evenement dat door vele merken (van bank tot biermerk) op verschillende manieren aangegrepen wordt om een merk te communiceren met de doelgroep. Door de jaarlijkse terugkeer van een evenement bestaat de kans dat het effect exponentieel toeneemt.
De doelgroep doet actief mee. Men beleeft als het ware het merk. Men spreekt daarom ook wel over \'brand experience\' of wanneer de beleving een hoge graad van vermaak heeft van \'brand entertainment\'. Met een fysieke confrontatie heeft de deelnemer een veel fysiekere productbeleving. Zo kunnen deelnemers bijvoorbeeld tijdens een evenement proeven, een bepaalde sfeer beleven, genieten van muziek en spanning, enzovoort. Het thema van een evenement moet wel zo goed mogelijk aansluiten bij de belevingswereld van de beoogde doelgroep.
Communities
Vaak wordt een bestaand evenement bekender wanneer een merk zich erover ontfermt. Het krijgt meer status en dus meer aanzien. En de consument-bezoeker vindt het niet erg om mee te doen en even te behoren tot de groep van bijvoorbeeld skaters, runners of Night of the Prom-bezoekers die voldoen aan de verwachtingen van de marketeers.
Sterker nog, ze lopen massaal uit. Kennelijk vinden ze het prettig om even tot een bepaalde groep te behoren en hierop aangesproken te worden. Marketingmensen spreken in dit verband ook niet meer over de traditionele indeling in doelgroepen maar hebben het over \'communities\': mensen met verschillende profielen die op een bepaald moment op een bepaalde plaats dezelfde interesse hebben. Doordat bestaande normen en waarden vervagen, worden merken belangrijker voor de consument om zich te identificeren. Merken winnen hierdoor aan belang.
Toeschouwers
Zijn er bij een bepaald evenement ook toeschouwers te onderscheiden, dan kan speciaal voor deze groep weer een apart evenement worden georganiseerd. Op deze wijze worden passieve toeschouwers meer bij het evenement en dus het te verkopen product betrokken.
Een voorbeeld van deze aanpak is de ‘Nike Ladies Run’. Aan dit hardloopevenement mogen uitsluitend dames meedoen. Na afloop wordt een zogenoemde ‘Pasta Party’ georganiseerd waar de vermoeide vrouwelijke deelnemers zich samen met man en kinderen tegoed kan doen aan een koolhydraatrijke maaltijd. Op deze manier wordt een dergelijk evenement een dagje uit voor de hele familie met een directe link naar het merk Nike. Ook de andere familieleden worden dan gestimuleerd om aan Nike-loopschoenen te denken als ze overwegen om nieuwe loopschoenen te gaan aanschaffen.
Vrije publiciteit
Is het georganiseerde evenement van een bedrijf bijzonder genoeg voor de landelijke, regionale of plaatselijke pers, dan kan het rekenen op de nodige vrije publiciteit. Deze publiciteit is een onmisbaar onderdeel van eventmarketing, zeker als het gaat om het bereiken van een grote groep.
Bij elke publicatie wordt de naam van het merk genoemd en in verband gebracht met de wereld waarmee het betreffende merk geassocieerd wil worden. Bijvoorbeeld Unox-rookworsten met gezelligheid (elfstedentocht), extra lekker tijdens koude dagen en inspanning (eerst hard werken en dan lekker Unox eten).
Zelf organiseren
Vrije publiciteit is door het betreffende bedrijf deels ook zelf te regelen door bij de organisatie van het evenement samenwerking te zoeken met een krant, tijdschrift of televisiezender die bij het merk en het evenement aansluit. Een voorbeeld van dat laatste is het televisieprogramma ‘De Heren van Amstel’ dat past bij het biermerk en gaat over muziek, gezelligheid en vriendschap.
Doelstellingen
Een bedrijf kan met verschillende doelstellingen gebruikmaken van eventmarketing. Hierna geven wij een overzicht van de meest voorkomende doelstellingen. Tevens geven wij aan hoe een bedrijf met de betreffende doelstelling om zou kunnen gaan wil het effect of succes zo groot mogelijk zijn.
Het gaat om de volgende mogelijke doelstellingen:
• Het imago verbeteren;
• Versterken van de naamsbekendheid;
• Versterken van de emotionele binding met het bedrijf;
• Introductie van een nieuw product;
• Aftroeven van de concurrentie;
• Stimuleren van de omzet;
• Beter leren kennen van de klant;
• Overige mogelijke redenen.
Imago
Veel grote (landelijke) evenementen hebben vaak als doelstelling het positief beïnvloeden van de beeldvorming rond een bepaald merk van een product. Grote merken in de consumentenmarkt bijvoorbeeld hebben vaak een afstandelijk imago. Het betreffende bedrijf creëert dan zorgvuldig een merkbeleving met behulp van massamedia. Om de consument dan nog iets intensiever met het merk te confronteren, wordt dan gekozen voor een evenement.
Bekende voorbeelden van grote bedrijven zijn de concerten van Heineken, Italian Day (van enkele Italiaanse automerken) op Zandvoort, Marlboro Masters in Scheveningen, Camel Trophy in exotische streken, enzovoort.
Zo organiseerde het deodorantmerk Axe een zogenoemde megaparty op Ibiza om het imago van dit merk te veranderen in de hoofden van de jeugdige consument van ‘oubollig en braaf’ naar ‘jong, trendy en modern’. De pers heeft veel aandacht besteed aan dit evenement.
Ook voor kleine bedrijven
Wat de grote merken in het groot op landelijk niveau doen, kunt u natuurlijk als klein bedrijf ook in het klein op lokaal niveau doen. Door bijvoorbeeld als sportzaak een sportevenement te organiseren op het plaatselijke sportpark, waarbij u uw bedrijf associeert met spanning en actie. Of een banketbakkerszaak die een taartjesfeest organiseert in een passende ambiance met demonstraties en proefsessies. De deelnemers mogen zelf hun taartjes bakken en versieren.
Andere mogelijke voorbeelden:
• Een fietsenzaak die een wielerwedstrijd organiseert met aansprekende prijzen;
• Een wijnzaak die een wijnproefavond organiseert;
• Een sportzaak die een golftoernooi organiseert.
Door klanten/consumenten een prettige dag te bezorgen vol amusement, krijgt de beleving van het merk of bedrijf meer inhoud. Wie immers urenlang wordt vermaakt door een bedrijf (of het nou gaat om een groot bedrijf of een klein bedrijf maakt dan niet uit) of door een bepaald merk, houdt hieraan ‘een prettige herinnering’ over die bij een latere confrontatie de doorslag kunnen geven bij een aankoop.
Ervaring
Voordat een bepaald evenement wordt georganiseerd, moet het betreffende bedrijf eerst goed nadenken over de precieze formulering van de bij het evenement behorende ervaring. Een gerenommeerd kwaliteitsmerk kan zich beter niet associëren met wilde, riskante en hypermoderne activiteiten. Dat past niet goed bij elkaar. Tenzij het betreffende bedrijf natuurlijk haar huidige imago sterk wil veranderen. Ook komt het aan op een goede uitvoering van het betreffende evenement. Loopt de uitvoering uit op een fiasco, dan bereikt de organisator het tegenovergestelde van wat werd beoogd.
Versterken van de naamsbekendheid
Een andere doelstelling achter het evenement kan het versterken van de naamsbekendheid van het betreffende bedrijf zijn. Zodat bij klanten of relaties de bedrijfs- of productnaam eerder in gedachten zal schieten wanneer ze toe zijn aan een bepaalde aankoop.
De naamsbekendheid neemt met name toe via mond-tot-mond-reclame en vrije publiciteit. Het effect van eventmarketing heeft in de meeste gevallen een veel groter bereik dan uitsluitend de deelnemers. Naast actieve deelnemers aan het evenement zijn er altijd minstens twee keer zoveel toeschouwers. Daarna is er de groep van mensen die er in een later stadium van horen via de pers.
Dat betekent dus dat zo\'n verbeterde naamsbekendheid alleen maar kan worden gerealiseerd door met een bijzonder evenement te komen én daarbij veel aandacht te besteden aan de communicatie. Met bijvoorbeeld een leuke vooraankondiging, mogelijk public relations in de vorm van een publicatie in (vak)bladen, opvallende persoonlijke uitnodigingen, een indrukwekkend verrassingspakket bij de entree tijdens het evenement en na afloop kan de organisator een vriendelijke attentie nasturen.
Voorbeelden hiervan zijn opvallende beursdeelnames met een eigen voorstelling op de stand, speciale congressen of seminars en een productfeestje. Bij dergelijke acties moet er een inhoudelijk programma zijn waarin de voordelen van het bedrijf of product naar voren komt. De plaatselijke en regionale pers moeten al in een vroeg stadium over het evenement worden geïnformeerd, zodat hieraan voldoende aandacht kan worden besteed.
Versterken van de emotionele binding met het bedrijf
Een veel complexere doelstelling is aan de orde wanneer een bedrijf de persoonlijke binding met de klant wil versterken. Een emotionele binding vergroten kan zinvol zijn wanneer het bedrijf een reorganisatie, overname of andere ingrijpende organisatorische verandering achter de rug heeft waarbij de klant mogelijk op de tweede plaats terecht kwam.
Door dan te investeren in een prettige gemeenschappelijke ervaring, kan de band worden \'aangetrokken\'. Doe-activiteiten scoren in dat geval goed. Daarbij kunt u denken aan zaken als een tennis- of golftoernooi, een cruise met een diner aan boord of een zeiltocht met een groot zeilschip.
Een competitie-element kan de spanning en het plezier verhogen. Zorg er dan wel voor dat uw medewerkers en klanten goed over de groepen worden verdeeld. Juist de gezamenlijke ervaring weegt hier immers zwaar.
Ook grote sportevenementen in het buitenland (zoals een WK-voetbaltoernooi of een bekend tennistoernooi) worden nogal eens voor deze doelstelling aangegrepen.
Introductie van een nieuw product
Rond de introductie van nieuwe producten bij bestaande relaties wordt vaak flink uitgepakt. Een feestelijke onthulling van een nieuw model of productlijn is een goed moment om de klanten (en natuurlijk de medewerkers) uit te nodigen (productintroductie).
Voorbeeld
Een middelgroot automatiseringsbedrijf liet eens een groep relaties uit alle hoeken van het land met oude dubbeldekkerbussen ophalen voor een aangeklede productintroductie. Veel aandacht werd daarbij besteed aan de vooraankondiging en de uitnodiging.
Een productintroductie laat zich overigens goed combineren met een reis: met name in de farmaceutische/medische branche wordt dit nogal eens gedaan. Zo worden artsen en specialisten af en toe uitgenodigd voor een introductie van een nieuw medicijn op een aantrekkelijke locatie in het buitenland. Ook dit is een vorm van eventmarketing.
Thema
Het is verstandig na te denken over een thema voor uw evenement. Als bijvoorbeeld het nieuwe product sneller werkt dan de oude versie, kan \'snelheid\' het thema worden van het te organiseren evenement. Daarbij kan van alles bedacht worden: van een rondvlucht in klein (zweef)vliegtuig, een proefrit op een Formule 1 baan en/of eten in een high-tech ingericht restaurant. Bij de uitnodiging kan dan bijvoorbeeld een chronometer als attentie en \'opwarmer\' worden gestuurd.
Aftroeven van de concurrentie
Een zeer defensieve motivatie én doelstelling achter het evenement is het aftroeven van uw concurrenten. Maar omdat de concurrentie investeert in relatiemarketing zijn veel bedrijven ook geneigd zich hiermee bezig te houden. Dit hoeft natuurlijk niet te betekenen dat er minder aandacht en creativiteit in het evenement wordt gestoken: probeer zelf een goede nieuwe doelstelling te formuleren en kies daarbij de juiste invulling. Voor alle volledigheid: een slecht product of matige service kan natuurlijk nooit gecompenseerd worden door een goede relatiemarketingactie.
Stimuleren van de omzet
Wie als doelstelling het stimuleren van de omzet kiest, zal dit in een cijfer moeten uitdrukken omdat er anders na afloop van de actie niet kan worden beoordeeld of de doelstelling is gehaald.
Het evenement krijgt met deze doelstelling een sterk wervend karakter. Door de productpresentatie te combineren met een voorintekenprijs, wordt al een belangrijke stap gedaan. Ook kan hier gedacht worden aan het omzetten van (een deel van) de jaarlijks vast te stellen korting bij de jaarafspraken in een zakelijk getinte en educatieve reis naar het hoofdkantoor voor bijvoorbeeld een productintroductie. Maar ook een opruimingsactie in de showroom met een feest kan zo\'n functie hebben. Uw via het betreffende evenement gerealiseerde extra omzet bepaalt het succes.
Voorbeeld
Een voorbeeld van een omzet stimulerende actie is het grafische bedrijf dat aan klanten die voor een bepaald bedrag aan omzet zorgden dinerbonnen weggaf voor een diner dat was genoemd naar de naam van dit bedrijf. Het menu was net zo exclusief en kwalitatief net zo goed als de producten en de uitstraling van dit grafische bedrijf.
Het enige minpuntje was dat de bonnen bij uitsluitend de inkoper van de klant terecht kwamen en dat de overige werknemers er niet van profiteerden. Door de bonnen ter beschikking te stellen aan alle werknemers bij de klant (in een vooraf vastgestelde volgorde) had het stimulerende effect van de actie de hele organisatie van de klant kunnen raken.
Dit voorbeeld illustreert het belang van de vraag ‘wie nodigen we uit?’. In het algemeen geldt hoe meer mensen u in het kader van eventmarketing uitnodigt, des te beter dat is. U hebt echter ook te maken met budgettaire beperkingen die ervoor zorgen dat u niet alles kunt uitvoeren wat u graag zou willen.
Als u bij uw uitnodigingsbeleid moet kiezen is het verstandig om naast de direct betrokkene (vaak de inkoper) bij de aankoop van uw product ook diens directeur en assistent(en) of secretaresse te betrekken. Zij kunnen op de achtergrond veel invloed hebben op het aankoopbesluit van uw klant.
Beter leren kennen van de klant
Veel bedrijven kennen hun klanten minder goed dan ze graag zouden willen. Marktonderzoek is vaak een kostbare aangelegenheid en dan nog bestaat het klantprofiel uit rijen cijfers en percentages. Bedrijven met grote aantallen klanten (vaak zijn dit bedrijven die leveren aan consumenten) kunnen hun beeldvorming goed beoordelen op realiteit wanneer een aanzienlijk deel van hun klanten voor een evenement bijeen is.
De voordelen zijn talrijk: niet alleen het niveau en de belangstelling kan goed worden gepeild. Ook kunnen medewerkers met een vragenlijstje gericht interactief onderzoek doen om nieuwe ideeën voor het productmanagement te toetsen. Zelden is deze doelstelling de belangrijkste reden voor een evenement of actie. Maar als subdoelstelling kan deze de opbrengst van een investering in een evenement vergroten.
Van het gedrag van bezoekers kan een producent van een bepaald merk voor, tijdens en na het evenement veel leren. Een directere manier van participerend kwalitatief marktonderzoek is nauwelijks denkbaar. Een evenement zorgt door het geboden vermaak voor een bepaald imago van een product. Als het betreffende bedrijf tevens de gelegenheid biedt aan de doelgroep om te reageren (bijvoorbeeld via een direct-mail of via het invullen van antwoordkaarten), roept een evenement tegelijkertijd ook respons op. Een evenement is dan ook bij uitstek een interactief communicatiemiddel.
Overige mogelijke redenen
Naast deze hiervoor genoemde doelen zijn er nog tal van andere te bedenken. Zoals een evenement of actie voor ex-klanten om ze te verleiden opnieuw met u in zee te gaan. Als alle mogelijkheden de revue zijn gepasseerd en er kan geen besluit worden genomen, kan het soms verstandig zijn om de eindverantwoordelijke in uw bedrijf te laten bepalen welk evenement het meest geschikt is voor uw doelgroep.
Reserveer dit als allerlaatste mogelijkheid. Leidinggevenden hebben ten onrechte wel eens de neiging te veronderstellen dat wat \'voor hen leuk is, ook de klanten zal bevallen\'. En dat kan leiden tot vervelende situaties als vanwege een te lage opkomst een evenement weinig marketingeffect blijkt te hebben.
Abonneer je op onze gratis nieuwsbrief
Dit artikel behoort tot onze portal Orders & Opdrachten Binnenhalen. Deze portal wordt wekelijks aangevuld met nieuwe rekentools en adviezen.
Tip
Wilt u zich niet aanmelden als gebruiker, kijk dan eens in onze webshop bij de CD-ROMS en losse software.
CD-ROM Acquisitie
CD-ROM Offertes Schrijven
CD-ROM Offertemanager
Software Offerteberekeningen Maken (versie Zakelijke Dienstverlening, Productie en Ambacht)
Software Offerteberekeningen Maken (versie Detailhandel en Groothandel)
Software Offertes Schrijven
Software Verkoopbrief Schrijven
Software Belscript Schrijven
|
