Als u een direct-mail verstuurt of een telemarketingactie uitvoert, bent u wellicht geneigd om vooral aandacht te besteden aan de respons. De respons bepaalt immers het succes van uw direct-marketingactie. Maar aandacht voor non-respons is minstens zo belangrijk. Want als u weet waarom mensen niet op uw actie reageren, kunt u uw aanbod wellicht zodanig aanpassen dat zij met een grotere kans op uw aanbod zullen ingaan.
Onlangs is de eerste fase van een onderzoek afgerond naar de motivaties van mensen om al dan niet te reageren op direct-mail. Dit onderzoek is opgezet door Baron Response Generation en heeft in samenwerking met het DMSA Informatie- en Kenniscentrum plaatsgevonden. Bij dit onderzoek ging het erom zoveel mogelijk factoren te bepalen die de (non-) response van direct-mail bepalen.
Onderzoeksresultaten De algemene indruk van dit onderzoek geeft aan dat direct-mail in haar huidige vorm niet erg wordt gewaardeerd. Ontvangers van direct-mail zijn eerder geneigd te reageren op direct-mail als de mailings meer zijn toegespitst op hun interesse. Ook is gebleken dat veel mailings vaak veel te persoonlijk zijn en dat het niet op prijs wordt gesteld als blijkt dat bedrijven teveel weten van de consument. De respondenten uit dit onderzoek waren dan ook niet bereid om persoonlijke gegevens aan bedrijven te verstrekken, maar gaven wel aan een persoonlijke benadering op prijs te stellen.
De belangrijkste resultaten van het kwalitatieve onderzoek naar factoren van non-response zijn onder te verdelen in vier verschillende categorieën:
Categorie 1 Algemene non-response factoren
Uit het onderzoek valt in het algemeen op dat respondenten graag willen kunnen aangeven om geen direct-mail meer van een betreffend bedrijf te willen ontvangen. Verder blijken persoonlijke kenmerken van de ontvanger (zoals geloofsovertuiging, gezinssamenstelling, hoeveelheid tijd, inkomen en opleiding) van grote invloed te zijn op de response. Zo heeft met name geloofsovertuiging een positieve invloed op mailings van charitatieve instellingen.
Categorie 2 De mailing zelf
Van invloed op de non-respons blijken met name het gebruik van een acceptgiro, het vouwen van mailings en de hoeveelheid papier te zijn. Het gebruik van een acceptgiro en een grote hoeveelheid papier beïnvloeden de response negatief. Het vouwen van mailings naar een handzaam formaat daarentegen wordt als positief ervaren.
Categorie 3 De verkoopbrief
Uit het onderzoek is verder gebleken dat respondenten vaak een uiterste datum missen om te kunnen reageren of deze datum niet kunnen terugvinden in de mailing. Het niet vermelden van een uiterste datum om te reageren werkt dan ook non-response in de hand. Verder gaven de respondenten aan dat de indeling van alinea’s zinvol en duidelijk behoort te zijn en dat de hoeveelheid informatie in de brief van groot belang is. Een enorme informatiestroom scoort niet echt hoog, terwijl te weinig informatie ook niet op prijs wordt gesteld. De mate van ‘schreeuwerigheid’ van de boodschap werkt voor bepaalde groepen ontvangers ook responseverlagend.
Categorie 4 De envelop
De opmerkelijkste factoren die non-response veroorzaken zijn een onjuiste adressering en een onjuiste geslachtaanduiding. ‘Schreeuwende’ teksten op de envelop hebben eveneens een negatieve uitwerking op de response. Kreten als ‘Maak snel open’ werden dan ook over het algemeen niet gewaardeerd.
Uit dit onderzoek kunt u de volgende adviezen halen:
• Let bij het samenstellen van het adressenbestand voor het versturen van een direct-mail op de persoonlijke kenmerken van de ontvanger. Bijvoorbeeld een mailing voor het verbouwen van een huis naar bezitters van oude huizen.
• Maak uw mailing niet te dik en kijk uit met het direct meesturen in de mailing zelf van een accept-giro.
• Zorg in uw verkoopbrief voor een uiterste datum om te kunnen reageren, maak een overzichtelijke indeling van de tekst en houd de geboden informatie beperkt.
• Let op een correcte adressering en een juiste geslachtsaanduiding. Vermijd schreeuwerige teksten op de envelop.
Nieuwe abonnees ontvangen geheel gratis de CD-ROM Grip op Offertes Schrijven, inclusief een handzaam boekje over het schrijven van scorende Offertes. (winkelwaarde 69,-).
Deze CD-ROM is speciaal ontwikkeld voor verkoopmedewerkers die offertes schrijven.
(*) U ontvangt het welkomstgeschenk na betaling van het abonnementsgeld. Dit aanbod is niet geldig bij het kennismakingsabonnement.
